Was war der Sachverhalt im OLG-Hamm-Verfahren?
Das Verfahren beim Oberlandesgericht Hamm (Urteil vom 23.05.2023, Az. 6 U 154/22) hatte einen klaren Aufbau: Zwei Wettbewerber im B2B-Dienstleistungsmarkt standen sich gegenueber. Der Beklagte hatte LinkedIn-Direktnachrichten mit werblichem Inhalt an Empfaenger versendet, mit denen er bereits ueber LinkedIn vernetzt war. Die Connection war also vorhanden, eine ausdrueckliche Einwilligung zur Werbeansprache aber nicht.
Der Klaeger machte einen wettbewerbsrechtlichen Unterlassungsanspruch geltend. Sein Argument: Die LinkedIn-DMs seien unzumutbare Belaestigung im Sinne des UWG-Paragraph 7 Abs. 2 Nr. 2. Eine Werbenachricht per elektronischer Post ohne ausdrueckliche vorherige Einwilligung sei unlauter — egal ob die Empfaenger im LinkedIn-Netzwerk des Absenders waren.
Der Beklagte argumentierte dagegen mit DSGVO-Logik: Berechtigtes Interesse nach Art. 6 Abs. 1 lit. f rechtfertige die Direktansprache, weil zwischen Wettbewerbern in derselben Branche ein nachvollziehbares Geschaeftsinteresse bestehe.
Das Gericht entschied gegen den Beklagten. LinkedIn-DMs gelten als elektronische Post im Sinne des UWG. Die bestehende Connection ersetzt keine ausdrueckliche Einwilligung in Werbung. Der Unterlassungsanspruch wurde bestaetigt. Quelle: Volltext des Urteils im NRWE-Rechtsprechungsportal des Justizministeriums NRW.
Warum schlaegt UWG die DSGVO in der Begruendung?
Das Kernargument des Beklagten war elegant, aber juristisch nicht tragfaehig. Er stuetzte sich auf Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO — berechtigtes Interesse als Rechtfertigung fuer die Datenverarbeitung. Das Argument: Wenn die DSGVO als hoeherrangiges EU-Recht die Ansprache erlaube, koenne das nationale UWG sie nicht verbieten.
Das OLG Hamm folgte dieser Konstruktion nicht. Die Begruendung in Plain German: UWG und DSGVO regeln zwei verschiedene Sachen. Die DSGVO regelt, ob du Daten verarbeiten darfst. Das UWG regelt, ob du sie fuer Werbeansprache nutzen darfst. Beides muss erfuellt sein.
Das UWG-Paragraph 7 ist hier die speziellere Norm fuer Werbung per elektronischer Post — also lex specialis gegenueber der allgemeinen Regelung der DSGVO. Eine bestehende LinkedIn-Verbindung erfuellt das Tatbestandsmerkmal der ausdruecklichen vorherigen Einwilligung nicht. Punkt.
Das Gericht stuetzte sich dabei auf die Linie des BGH (Urteil I ZR 218/07 aus 2008): Eine mutmassliche oder konkludente Einwilligung reicht im Werberecht nicht. Du brauchst aktive, dokumentierbare, eindeutige Zustimmung zur Werbeansprache — nicht nur die Akzeptanz einer Vernetzungsanfrage. Das ist die zentrale rechtliche Wertung des Urteils.
Was bedeutet das fuer dich konkret?
Wenn du LinkedIn fuer B2B-Outreach nutzt, hat das Urteil drei direkte Folgen fuer dich:
1. Vollautomatisierte Werbe-DMs sind raus. Wer per Tool wie Expandi, HeyReach oder vergleichbaren Automations-Loesungen werbliche DM-Sequenzen versendet, agiert im Risiko-Bereich. Das gilt auch dann, wenn der Empfaenger eine Connection ist. Eine vernetzte Person hat nicht in Werbung eingewilligt.
2. Eine bestehende Connection ist kein Freifahrtschein. Viele Outreach-Anbieter werben damit, dass DMs an 1st-Degree-Connections rechtssicher seien. Das stimmt nicht in der Form. Die Annahme einer Verbindungsanfrage ist eine Akzeptanz fuer Networking, nicht fuer Werbung. Das hat das OLG Hamm explizit klargestellt.
3. Buying Signals als Rechtfertigung greifen, manuelle Sendung bleibt Pflicht. Wer auf ein konkretes Buying Signal — Kommentar mit Pain-Sprache, Profilbesuch nach Pillar-Post, geteilter Beitrag mit Kontext — manuell antwortet, agiert im rechtlich vertretbaren Bereich. Die Begruendung: Du reagierst auf eine vom Empfaenger initiierte Aktion. Das ist keine Kaltakquise und keine ungebetene Werbung. Voraussetzung ist und bleibt, dass ein Mensch die Nachricht freigibt — nicht ein Tool im Hintergrund.
Was bedeutet das Urteil ausdruecklich NICHT?
Drei verbreitete Fehlinterpretationen sollten wir hier ausraeumen:
1. LinkedIn-DMs sind nicht generell verboten. Das OLG Hamm hat sich gegen werbliche Massenversendung an nicht eingewilligte Empfaenger ausgesprochen. Eine sachliche, individuelle Nachricht in echtem Geschaeftskontext ist nicht Gegenstand des Urteils. Wer einem Kommentator auf seinem Pillar-Post mit Bezug auf dessen Aussage antwortet, faellt nicht unter die UWG-Verbotsnorm.
2. Connection Requests ohne Werbe-Notiz sind unproblematisch. Eine reine Vernetzungsanfrage ohne werbliche Botschaft in der Personalized-Note ist kein Werbeangebot. Der Verbindungsaufbau selbst ist nicht Gegenstand des UWG-Paragraph 7. Erst der Schritt zur werblichen Ansprache nach Annahme triggert die Norm.
3. Assisted-Mode-Outreach ist nicht automatisch unlauter. Wenn ein Tool eine Nachricht entwirft, der User die Nachricht prueft, anpasst und manuell sendet, liegt eine individuelle Geschaeftshandlung vor. Der Versand ist nicht automatisiert. Die wahrscheinliche juristische Auslegung ist, dass dies nicht den Tatbestand der unzumutbaren Belaestigung erfuellt — vorausgesetzt, der Empfaenger hat ein konkretes Signal gegeben oder steht in einem nachweisbaren Geschaeftskontext. Eine endgueltige BGH-Klaerung steht aus.
Welches Abmahn-Risiko hast du, und wie sieht die Folge-Rechtsprechung aus?
Das wirtschaftliche Risiko ist konkret. Eine wettbewerbsrechtliche Abmahnung im UWG-Paragraph-7-Kontext kostet typischerweise zwischen EUR 1.500 und EUR 3.000 fuer die anwaltliche Aufforderung, plus Anwaltsgebuehren fuer die eigene Verteidigung. Bei Streitwerten ab EUR 25.000 — bei Wettbewerbsverstoessen die Regel — kommen Verfahrenskosten in vier- bis fuenfstelliger Hoehe hinzu. Hinzu kommt der Unterlassungsanspruch mit strafbewehrter Unterlassungserklaerung. Wer dagegen verstoesst, riskiert Vertragsstrafen pro Wiederholung im Bereich EUR 5.001 bis EUR 10.000.
Die Folge-Rechtsprechung zeichnet sich nach unserer Beobachtung in dieselbe Richtung ab. Es ist davon auszugehen, dass kommende Urteile der Logik des OLG Hamm folgen — bestehende Connection ersetzt keine ausdrueckliche Einwilligung in Werbung. Eine konkrete BGH-Bestaetigung steht zum Zeitpunkt dieses Beitrags nicht fest. Wer in der Praxis sicher gehen will, sollte deshalb zwei Dinge dokumentieren: das auslosende Buying Signal und die manuelle Pruefung jedes einzelnen Send-Vorgangs.
Genau darauf ist der Assisted Mode bei GrowSocials ausgelegt. Kein Mass-Send, kein Cold-Outreach, sondern Signal-getriggerter Warm Outreach mit menschlicher Freigabe. Das ist die juristisch konservativste Linie, die mit Volumen vereinbar ist.
Wie sieht ein DACH-Beispiel aus, das nach OLG Hamm sauber laeuft?
Konkretes Szenario, anonymisiert aus dem GrowSocials-Portfolio: Eine Steuerkanzlei aus Muenchen, 25 Mitarbeiter, durchschnittlicher Mandantenwert EUR 14.000 pro Jahr.
Was vorher schieflief: Der Geschaeftsfuehrer hatte ueber ein US-Tool (HeyReach) eine automatisierte DM-Sequenz an 800 1st-Degree-Connections geschickt. Inhalt: Werbe-Vorstellung der Kanzlei plus Calendly-Link. Drei Wochen spaeter erhielt er eine Abmahnung von einem Mitbewerber. Streitwert: EUR 30.000. Anwaltskosten plus modifizierte Unterlassungserklaerung: rund EUR 4.200. Vertragsstrafen-Risiko bei Wiederholung: EUR 5.100 pro Verstoss.
Wie es richtig laeuft: Der Geschaeftsfuehrer postet jetzt zweimal pro Woche zu NIS-2-Compliance fuer Mittelstaendler. Wer kommentiert oder sein Profil binnen 48 Stunden besucht, erscheint im Signal-Dashboard. Bei Tier-heiss-Score schlaegt das System eine personalisierte DM vor. Er liest, korrigiert, klickt manuell senden. Acht Sendungen pro Woche, dokumentiert pro Empfaenger das auslosende Signal.
Ergebnis nach 90 Tagen: 11 qualifizierte Erstgespraeche, 3 Mandate, EUR 42.000 Jahresvolumen. Null Abmahnungen.